Das Geheimnis der Testimonials – Teil 1

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Das Geheimnis der Testimonials

Sie kennen doch bestimmt Lebensläufe, oder?

Was haben alle Lebensläufe auf diesem Planeten gemeinsam?

Na klar, sie alle sind dazu da, den Kerl, über den sie berichten, toll aussehen zu lassen. Was ist dann wohl das Erste, was eine Firma macht, wenn Sie ihnen Ihren Lebenslauf präsentieren?

Na klar, sie graben ein wenig tiefer. Sie überprüfen die Details. Je geschickter die Firma ist und je wichtiger der Job ist, um den es geht, umso tiefer steigen sie ein.

Also müssen Sie sich selbst fragen: Warum überprüft die Firma den Lebenslauf? Und die Antwort ist diese: Weil sie gerne das komplette Bild sehen wollen. Sie wollen nicht nur die eine Seite mit der Darstellung aus dem Lebenslauf sehen.

Testimonials sind wie Lebensläufe, sie zeigen nur eine Seite.

Die meisten Testimonials ähneln Lebensläufen. Sie sind zuckersüß. Sie sind vollgestopft mit wundervollen Adjektiven und kraftvollen Verben. Scheinbar geht es in Testimonials immer nur um die „großartigen, außergewöhnlichen und erstaunlichen“ Qualitäten des Produktes oder der Dienstleistung.

Wenn Sie ein paar dieser ekelig süßen Testimonials gelesen haben, glauben Sie schnell genug davon gesehen zu haben. Wenn Sie viele wundervolle Testimonials lesen, werden Sie sich wahrscheinlich ein wenig krank fühlen.

Das hat natürlich einen Grund.

Sie haben eine Überdosis „Zucker“ bekommen. Diese Testimonials sind so übertrieben „süß“ das es keine Möglichkeit auf der Welt gibt, ihnen zu glauben.

Was braucht ein Testimonial, damit es glaubwürdig wird?

Genauso wie man bei einem Lebenslauf beide Seiten des Bildes sehen muss, gilt das auch für Testimonials.

Wenn wir in Erwägung ziehen, etwas zu kaufen, fühlen wir uns oft unsicher. Wir haben das Gefühl, das wir uns irgendwie absichern müssten. Und Testimonials, wenn sie auch noch so zuckersüß sind, sichern uns ein wenig ab.

Aber was wäre, wenn Sie wesentlich glaubwürdigere Testimonials zur Verfügung hätten? Ein Testimonial, das uns nicht nur das Bild „nachher“ zeigt, sondern uns auch das „vorher“ darstellt.

Ein Testimonial mit dem kompletten Bild.

Jetzt kommen wir zum „umgekehrten“ Testimonial

Was soll denn bitte ein umgekehrtes Testimonial sein? Ein umgekehrtes Testimonial ist einfach ein Testimonial, das anders herum anfängt.

Normale Testimonials beginnen immer mit Lobeshymnen, um dann mit noch mehr Lob weiterzumachen.

Ein umgekehrtes Testimonial beginnt mit Zweifel, mit Bedenken. Es beschreibt die Angst oder die Verunsicherung des Kunden unmittelbar vor der Entscheidung zum Kauf.

Ein umgekehrtes Testimonial funktioniert, weil es uns auf eine Weise anspricht, in der wir uns normalerweise mit einander unterhalten. Wenn wir einem Freund ein Restaurant oder einen Film empfehlen, dann durchsetzen wir auf natürliche Weise unsere Empfehlung mit ein wenig Selbstzweifel.

Wir sagen zum Beispiel: „Du kennst doch dieses schäbig aussehende Restaurant und kannst Dir bestimmt nicht vorstellen, da jemals reinzugehen, oder? Sie haben dort aber ein absolut spitzenmäßiges Essen.“

Oder wir sagen Sachen wie: „Du kennst doch dieses super schick aussehende Restaurant, von dem Du glaubst, dass es völlig überteuert sein muss? Nun, wir waren gestern Abend dort und hatten ein fantastisches Essen und die Rechnung war sehr viel niedriger, als wir erwartet hatten.“

Wir tendieren dazu, unsere Empfehlungen mit wenigstens ein wenig Zweifel zu verpacken.

Wenn ein Testimonial diese Zweifel am Anfang klar herausstellt (ja – am Anfang) dann macht das das Testimonial realer, glaubhafter. Es gibt dem Testimonial Kraft und Tiefe. Es wirkt dann nicht mehr nur wie ein Strauß aus Worten, der einfach so zusammen gebunden worden ist, sondern mehr wie eine wahre Geschichte.

Aber Geschichten fallen nicht einfach so vom Himmel, sie müssen konstruiert werden.

Eventuell haben Sie ja früher schon ein paar Testimonials von Ihren Kunden bekommen, aber wahrscheinlich haben Sie noch nie eines konstruiert.

Anstatt „ein Testimonial bekommen“ ist es wichtig, „ein Testimonial zu konstruieren“.

Was bedeutet „ein Testimonial zu konstruieren“ ?

Wir reden hier nicht über „Herstellung“. Sie sollen jetzt nicht losgehen und ein paar falsche Testimonials schreiben.

Konstruieren bedeutet, eine bestimmte Struktur für die Testimonials zu verwenden, die Sie bekommen wollen. Wenn Sie eine Struktur verwenden, bekommen Sie keine zufälligen Testimonials, sondern solche, die sehr speziell sind und die eine Geschichte erzählen.

Wie in aller Welt soll man an Testimonials kommen, die spezifische Details haben und sich wie eine Geschichte lesen? In der Vergangenheit haben Sie versucht, Testimonials von Ihren Kunden zu bekommen, dabei hatten Sie immer das Gefühl, dass die Kunden so etwas gerne auf die lange Bank schieben?

Der Grund, warum Kunden versprechen, ein Testimonial zu schreiben und es dann doch nicht tun, ist der, dass ihnen die Worte fehlen.

Sie haben die speziellen Vorgaben nicht. Und wenn sie sich dann hinsetzen, um etwas zu schreiben, gucken sie nur hilflos auf den leeren Bildschirm. Und dann schreiben sie entweder irgendetwas furchtbar langweiliges oder so etwas zuckersüßes, wie oben beschrieben. Oder sie verschieben das Schreiben auf einen anderen Tag.

Es gibt allerdings noch einen zweiten Grund. Sehr häufig fragen wir Tage, Wochen oder gar Monate nachdem ein Kunde bei uns gekauft hat, nach einem Testimonial. Dieser Zeitversatz macht es noch schwerer für den Kunden, sich die Fakten und Ergebnisse in das Gedächtnis zu rufen, über die er schreiben soll.

Also müssen wir es für den Kunden einfacher machen, uns ein Testimonial zu geben. Und der einfachste Weg, um ein schön detailliertes Testimonial zu bekommen, besteht darin sechs Kernfragen zu stellen.

Welche Kernfragen sind das denn?

Ich werde Ihnen alles über diese sechs Fragen erzählen, was sie genau beinhalten und wie sie funktionieren und zwar nächste Woche in Teil 2 des Artikels „Das Geheimnis der Testimonials“.

Tragen Sie sich doch für meinen Newsletter ein, dann erfahren Sie zuerst, wenn der zweite Teil dieses Artikels hier im Blog erscheint.

Jürgen Schnick

 

2 Kommentare… add one

  • Juergen 7. März 2012, 14:06 · link ·

    Hallo Gerhard,

    den zweiten Teil kannst du hier lesen: http://www.erfolgs-blogging.de/blogkategorien/geld-verdienen/6-fragen-fuer-wirkungsvolle-testimonials/

    Viel Spaß

    Jürgen Schnick

  • Gerhard 6. März 2012, 12:53 · link ·

    Hallo Jürgen,

    ich finde den Artiekl sehr gelungen und bin schon sehr gespannt auf den zweiten Teil. Ich bin nämlich auf der Suche nach der Lösung von genmau diesem Problem.

    Für unseren neuen Webauftritt brauche ich nämlich Testimonials. Die Idee habe ich ja schon länger, aber wie komme ich zu diesen Testimonials.

    Leider habe ich nicht gesehen wann der erste Teil geschrieben wurde und der zweite folgt.

    LG, Gerhard

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