Darf ich vorstellen – Der Nutzen

Darf ich vorstellen – Der Nutzen

Eine der am häufigsten strapazierten Regeln für die Erstellung überzeugender Verkaufstexte, ist die, „Nutzen“ in den Vordergrund zu stellen und keine „Eigenschaften“. Mit anderen Worten, identifizieren Sie für den Interessenten den Nutzen, der sich hinter den Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleitung versteckt, denn der Nutzen ist es, der den Kauf auslöst.

Darf ich vorstellen - Der Nutzen

Das ist eine Regel, die immer gilt, außer wenn sie nicht gilt. Wir werden uns die Ausnahmen gleich ansehen.

Falscher Nutzen

Die Idee, Nutzen gegenüber Eigenschaften herauszustellen, scheint einfach zu sein. Aber in der Praxis ist das häufig gar nicht so einfach.

Texter stehen am Ende stattdessen häufig mit „falschen Nutzen“ da.

Profi-Werbetexter sind sich absolut einig, dass falscher Nutzen jeden Verkaufstext kaputt macht, deswegen müssen Sie in Ihren Texten aufpassen, dass Ihnen das nicht passiert. Hier mal eine Headline als Beispiel:

Gleichen Sie Ihren Blutzuckerspiegel auf natürliche Weise aus!

Das hört sich doch nach einem richtigen hübschen Nutzen an, oder? In Wirklichkeit ist in dieser Headline kein einziger richtiger Nutzen enthalten.

Wahrer Nutzen

Als bewährte Methode für den Test auf wirklichen Nutzen für Ihre Leser empfehle ich Ihnen meine bewährte „Stirn-Klaps“ Methode.

Dazu fragen Sie sich in diesem Fall, ob Sie schon jemals aus tiefem Schlaf erwacht sind, sich mit der Hand an die eigene Stirn geschlagen haben und ausgerufen haben „Mann – ich muss meinen Blutzuckerspiegel auf natürliche Weise ausgleichen!“

Ich glaube nicht. Und deswegen wird es sehr schwierig werden, jemanden dazu zu bewegen, seine Geldbörse zu zücken und diesen sogenannten „Nutzen“ zu kaufen.

Und so finden Sie den wahren Nutzen, der in dieser Headline versteckt ist:

Niemand will wirklich seinen Blutzuckerspiegel ausgleichen. Aber jeder oder jede bei klarem Verstand will das Elend der Blindheit vermeiden – Kälte, Taubheit, schmerzende Glieder – Amputation und vorzeitigen Tod, alles Dinge, die im Zusammenhang mit Diabetes auftreten.

Personen in der Risikogruppe für Diabetes werden ganz sicher die schrecklichen Effekte vermeiden wollen. Das ist der wahre Nutzen in unserem Beispiel.

Wie Sie den wahren Nutzen herausfinden

Wie bekommen Sie denn nun den wahren Nutzen aus den Eigenschaften heraus? Hier ein vierstufiger Prozess, der funktioniert:

Als erstes machen Sie eine Liste aller Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung.

Zweitens fragen Sie sich, warum das Produkt jede einzelne dieser Eigenschaften hat.

Drittens nehmen Sie die „warum“ und fragen „wie“ das mit den Bedürfnissen des Interessenten zusammen passt.

Viertens suchen Sie den absoluten Ursprung dessen was für den Interessenten auf emotionaler Ebene „drin“ ist.

Schauen wir uns als Beispiel mal eine Produkteigenschaft eines fiktiven RSS-Readers an:

Eigenschaft:

„Enthält einen Algorithmus mit künstlicher Intelligenz“

Warum ist der enthalten:

„Bringt größere Zweckmäßigkeit, weil die Informations-Erfahrung des Nutzers einbezogen wird“

Was bringt das dem Nutzer:

„Weil die am häufigsten gelesenen Dinge in der Vordergrund gestellt werden, wenn man es eilig hat“

Emotionaler Ursprung:

„Immer auf dem aktuellen Stand der Ding sein, die Ihrem Leben und Ihrer Karriere Mehrwert bringen, ohne durch Informationsüberflutung gestresst zu werden.“

Auf den emotionalen Ursprung zu kommen ist für effektive Verkaufszahlen unerlässlich. Aber wie ist das mit Geschäftskunden?

Wann Eigenschaften funktionieren

Wenn Sie an Geschäftskunden oder an sehr technisch geprägte Menschen verkaufen, klappt das manchmal sogar ausschließlich mit Eigenschaften. An Gefühle zu appelieren, nervt solche Menschen schnell. Im Gegensatz zu normalen Verbrauchern (die die Dinge meistens mehr „wollen“ als „brauchen“), ist bei Geschäftskunden und technischen Kunden sehr häufig ein wirklicher Bedarf nach der Lösung eines Problems vorhanden, oder nach einem Werkzeug, um eine Arbeit erledigen zu können. Wenn eine Eigenschaft allgemein bekannt ist und von Ihrem Publikum erwartet wird, dann brauchen Sie die nicht verkaufen.

Bei innovativen Eigenschaften müssen Sie den Interessenten aber trotzdem durch den vierstufigen Prozess führen. Auch wenn der Satz „Enthält einen Algorithmus mit künstlicher Intelligenz“ ausreichen mag, um dem CHIP-Leser zu leuchtenden Augen zu verhelfen, will er doch trotzdem wissen, wie das funktioniert und was es für ihn bringt. Der „Was habe ich davon?“ Aspekt ist immer noch entscheidend.

Bei Geschäftskunden zielen Sie auf Reingewinn-Nutzen ab, die sich durch innovative Eigenschaften ergeben. Wenn Sie zeigen können, dass der Interessent zum Helden seiner Firma werden kann, weil Ihr Produkt seiner Firma 135.000 Euro im Jahr einspart, verglichen mit der bisherigen Lösung, dann haben Sie alles richtig gemacht.

Auch wenn das jetzt für Sie wie ein müheloser Verkaufserfolg aussieht, müssen Sie immer noch ganz deutlich den versprochenen Nutzen mit einer detaillierten Beschreibung dessen stützen, wie die Eigenschaften denn tatsächlich wirken.

Denken Sie daran, dass Veränderungen den Geschäftskunden ängstigen, denn es ist deren Job oder Kleinunternehmen, das auf dem Spiel steht, wenn Ihr Produkt enttäuscht.

Mit Nutzen verkaufen und mit Eigenschaften unterstützen

Wir sind bei weitem nicht so logisch gestrickt, wie wir denken. Die meisten unserer Entscheidungen basieren auf tiefgehenden emotionalen Motivationen, die wir dann nachträglich mit logischen Argumenten rechtfertigen. Als helfen Sie zuerst der rechten Gehirnhälfte das Begehren zu entwickeln und befriedigen Sie dann die linke Gehirnhälfte mit Eigenschaften und Fakten, damit der Kauf auch tatsächlich zustande kommt.

Jürgen Schnick

Internet Marketing für schlaue Leute

Tagged as: Nutzen, wahrer Nutzen