Warum emotionaler Nutzen der Schlüssel für Leser-Reaktionen ist
Wir Menschen lieben es, uns selber als rationale Wesen zu verstehen. Wissbegierde hat uns auf den Mond und wieder zurück gebracht, hat die Pocken und Kinderlähmung besiegt und dazu geführt, das Internet zu erfinden.
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Aber wenn es drauf ankommt, dann haben immer die Emotionen das Sagen. Der stärkste Mann der Welt kann von einem kleinen Mädchen in einem blauen Kleid gedemütigt werden. Wir verwenden unser Gehirn, ja, aber wenn wir handeln müssen, dann entscheidet immer unser Herz (oder andere Körperteile).
Zuerst das Bauchgefühl ansprechen
Wenn Sie schreiben, um zu überzeugen, müssen Sie immer zuerst das Bauchgefühl ansprechen, bevor Sie sich an den Kopf wenden. Der Teil, der die Entscheidung trifft: „Das will ich haben“ ist rein emotional. Der rationale Kopf steht hinten an und nickt die Entscheidung nur noch ab, aber wenn es emotional nicht funktioniert, wird die Logik niemals eine Chance haben, sich zu äußern.
Die meisten von uns wissen, dass sie Nutzen und keine Eigenschaften verkaufen müssen. Aber Sie müssen auch wissen, dass Sie überwiegend mit emotionalen Nutzenargumenten und nicht mit logischem Nutzen argumentieren müssen. Ich werde Ihnen heute einige der wirkungsvollsten emotionalen Nutzen zeigen und dann in einem späteren Artikel verdeutlichen, wie Sie anschließend den Verkauf mit Logik zum Abschluss bringen.
Die Klassiker: Gier und Angst
Jeder alte Werbe-Profi wird Ihnen erzählen, dass Gier und Angst die beiden Stützpfeiler des Verkaufens sind. Es gibt für mich überhaupt keinen Zweifel, dass beide sehr effektiv sind. Ich würde sogar behaupten, dass in den meisten Fällen sogar Gier = Angst ist, Angst nicht in der Lage zu sein, die eigene Familie zu ernähren, Angst alles zu verlieren und unter der Brücke schlafen zu müssen.
Angstfrei zu sein ist einer der größten Nutzen, den Sie überhaupt anbieten können. Und die stärkste Angst ist die, alles das zu verlieren, was man schon hat.
Das führt zu einem interessanten Paradox: Sie können mit Angst vor allem den Leuten mehr verkaufen, die viel zu verlieren haben. Menschen, die alles haben, machen sich eine Menge Gedanken darüber, es zu verlieren und können deswegen sehr gut mit Werbeaktivitäten überzeugt werden, die das volle Spektrum der menschlichen Ängste und Unsicherheiten darstellen und deutlich machen.
Fügen Sie ein wenig Schmerz hinzu
Haben Sie schon einmal etwas von „Über Schmerzen verkaufen“ gehört? Da ich ein netter Kerl bin und keine Schmerzen verursachen oder verstärken will, ist mein Ansatz immer der, durch das Aufzeigen guter Lösungen eine wirkliche Beseitigung echter Probleme zu bewirken.
Wie auch immer, Phantom-Schmerz (und seine Verwandten „soziale Isolation“ und „Peinlich sein“) werden von vielen Marketern benutzt, weil sie sehr wirkungsvoll sind. Kunden bauen sich dann imaginäre, auf Angst basierte Horror-Szenarios auf, um sich darüber selber weit mehr in Angst zu versetzen, als es durch das tatsächliche Problem überhaupt gerechtfertigt ist.
Der andere Vorteil von Angst ist, dass sie dazu neigt, bestehen zu bleiben, was dann dazu führt, dass die Kunden wieder kommen, um weitere Lösungen zu kaufen. Wenn Sie es bevorzugen, nicht so stark auf auf Angst basierte Botschaften zu setzen, wie können Sie dann dafür sorgen, dass diese Kunden wieder zu Ihnen kommen?
Verbundenheit und Zugehörigkeit
Ich weiß, das hört sich unglaublich idealistisch an, aber unser Bestreben, uns mit anderen zu verbinden und dazu zugehören, ist genauso stark wie der Impuls „kämpf oder flieh“. Wir sind für soziale Verbindungen fest verdrahtet und die auf gesellschaftlicher Abgrenzung beruhende postmoderne Welt „füttert“ diesen Bedarf sehr gut.
Der klassische emotionale Nutzen für Verbundenheit ist der „Beifall-Effekt“, ein Ort, wo jeder Ihren Namen kennt und weiß wer Sie sind.
Nehmen wir mal einen Blog mit einer intensiv kommentierenden Community. Der Blogger wirkt darin als der Führer der Unterhaltung, begrüßt Kommentatoren mit ihrem Namen, sagt ihnen Willkommen, wenn sie mal wieder vorbei schauen und schafft so eine Art gastlichen Treffpunkt für seine Leser, in dem diese sich gerne aufhalten und sich wohlfühlen können. Diese Unterhaltung wird dann zu einem sehr wirkungsvollen emotionalen Nutzen. Da spielt es auch keine Rolle, dass die meisten Leser niemals einen Kommentar schreiben. Sie profitieren trotzdem von dem Gefühl, einer angenehmen, netten und hilfsbereiten Gemeinschaft anzugehören.
Aber es muss nicht unbedingt ein Blog sein, um den Effekt zu erreichen. Suchen Sie nach Möglichkeiten, mit Ihren Lesern intensiver in Kontakt zu kommen. Versuchen Sie es zum Beispiel mal, Ihre komplette, echte Adresse auf Massen-Emails wie Newsletter zu schreiben, und dann tatsächlich auf alle Anfragen zu antworten, die Sie bekommen. Ich kann Ihnen nur aus Erfahrung sagen, dass das die Leute immer wieder total positiv überrascht.
Exklusive Mitglieder-Bereiche oder gar eigene Membership-Sites sind eine weitere sehr wirkungsvolle und vor allem beliebig skalierbare Möglichkeit, den Bedarf vieler Menschen, zu etwas Großem dazu zu gehören, in Profit umzuwandeln. Ein Mitglieder-Model schafft eine familiäre, vertraute Stätte, eine Art gemeinsame Quelle, aus der alle schöpfen dürfen. Die meisten Membership-Sites haben auch ein Forum oder eine andere soziale Komponente, mit der die Mitglieder sich noch intensiver mit den anderen verbinden können.
Wenn Sie mit Ihren Texten überzeugen wollen, dann sprechen Sie immer zu erst das Bauchgefühl an: verwenden Sie emotionale Nutzenargumente, bevor Sie dann danach mit logischen Argumenten um die Ecke kommen.
Und wenn Sie dafür sorgen wollen, dass Folgegeschäfte und Empfehlungen (die immer wesentlich profitabler sind, als der Erstverkauf) bei Ihnen einen ordentlichen Schub bekommen, dann stellen Sie sicher, dass Sie immer ein Element der Verbundenheit einbauen, welche emotionalen Nutzenargumente Sie auch immer verwenden. Angst und Schmerz bringen die Leute zu Ihnen, aber Verbundenheit ist das, was dafür sorgt, dass sie immer wieder kommen und mehr haben wollen.
Jürgen Schnick
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